L’hyperpersonnalisation, la garantie d’une expérience client réussie : jusqu’où pouvons-nous aller ?

De nos jours, les retailers doivent offrir une expérience très personnalisée à leurs clients afin de gagner leur fidélité et de se différencier de la concurrence. La tendance de l’hyperpersonnalisation est toujours en émergence et impacte l’ensemble de la chaîne de distribution, du packaging aux solutions de livraisons.

Aujourd’hui, l’hyperpersonnalisation va bien plus loin que d’appeler ses clients par leurs prénoms ou de prendre en compte leurs préférences. Il s’agit d’utiliser les données collectées en temps réel combinées avec les données de comportements clients collectées via différentes sources. De cette façon, les retailers comprennent qui sont leurs clients et peuvent leur offrir une expérience client optimale ajustée à leurs goûts, besoins et intérêts. Et cela, qu’ils fassent leurs achats en ligne ou en magasin.

La personnalisation est un critère indispensable pour les marques. En effet, 71% des clients se sentent frustrés quand leur expérience d’achat est impersonnelle et 91% affirment qu’il est plus probable d’acheter chez les commerçants qui leur proposent des offres et des recommandations qui sont pertinentes pour eux*. Il n’y a plus de secret : les marques doivent créer une expérience d’achat unique pour dépasser la concurrence, renforcer la fidélité client et par conséquent augmenter leur chiffre d’affaires.

Sur les pas des pionniers du web comme Netflix et Amazon, certaines marques ont déjà fait des progrès significatifs en proposant des produits, services ou messages personnalisés à leurs clients. Par exemple, Starbucks a développé une machine de personnalisation en temps réel qui crée des offres individuelles à ses clients basées sur leurs précédents comportements et leurs préférences. Un autre bon exemple est la véritable expérience d’achat personnalisée omnicanal de Sephora. En combinant les données collectées en ligne et en magasin, la marque permet à ses clients d’entrer dans un magasin pour recevoir des conseils sur le produit qu’ils ont commandé sur le site Internet le mois dernier, ou bien, sur un produit qu’ils ont essayé virtuellement via leur application.

Aussi bien que l’hyperpersonnalisation devient essentielle pour la grande distribution, les marques ont besoin de faire tout autant attention à leur packaging et à leurs solutions de livraisons en particulier pour les pure-players pour qui la première interaction physique avec le client est toujours l’emballage. “Le packaging est l’ingrédient principal d’une image de marque, en particulier dans le secteur du luxe et de la cosmétique”, affirme Alexandre de Beaupuy, directeur du développement du luxe et de la beauté chez FM Logistic. “Cela devrait être le reflet de la vision et des valeurs de la marque, mais aussi être cohérent avec l’expérience d’achat des clients en magasin.” Les marques doivent également répondre à l’inquiétude grandissante des consommateurs pour l’environnement en mettant en place des solutions innovantes et durables pour la fabrication de leurs emballages, comme un packaging réutilisable ou encore biodégradable. Cela améliore la satisfaction et l’expérience client.

Créer des expériences hyper-personnalisées soulèvent de nombreux enjeux pour les retailers. Tout d’abord, ils doivent proposer le même niveau et la même qualité de prestation aussi bien en ligne qu’en magasin. Cette approche omnicanale centrée sur le client oblige les acteurs de la grande distribution à investir dans des technologies et  dans l’expertise appropriées pour la gestion des données. Le coût est un autre obstacle majeur. “La personnalisation des packagings avec le nom de nos clients, leur logo ou un message personnalisé génère des coûts supplémentaires”, explique Alban de Laveaucoupet. responsable du Lean design & Copack chez FM Logistic. “Cela freine souvent les distributeurs à sauter le pas.”
Bien que la personnalisation du packaging soit en croissance, particulièrement pour les pure-players, les demandes viennent principalement des marques de luxe et de cosmétique. Les marques qui poussent le concept aussi loin que la personnalisation du packaging sont celles qui possèdent des produits de grande valeur ou qui ont une réputation très forte, comme les produits de luxe, explique Alexandre de Beaupuy. “Pour une maison de luxe française, nous emballons les produits cosmétiques et les parfums achetés en ligne dans une magnifique boîte blanche qui s’ouvre comme un magnolia et qui contient le nom du client et un message personnalisé.”
L’autre enjeu majeur pour les retailers est de trouver des solutions pour leurs packagings qui sont aussi bien faits sur-mesure qu’éco-responsables. Une tâche difficile, mais pas impossible quand les retailers travaillent étroitement avec leur fournisseur logistique.

En effet, les marques ont beaucoup à gagner en collaborant avec leur prestataire logistique pour mettre en œuvre efficacement leur stratégie d’hyper-personnalisation. 

“Grâce à notre offre Lean design et Copack, nous concentrons nos efforts dans la co-construction de solutions aussi efficaces et éco-responsables que possible”, affirme Alban de Laveaucoupet. “Nous agissons comme une force directive quand il s’agit de solutions durables et  travaillons avec nos fournisseurs afin de trouver du matériel innovant pour remplacer ou limiter le plastique dans nos packagings.”
FM Logistic travaille également sur des solutions de livraisons personnalisées pour les achats en ligne et en magasin. “Quelques maisons de LVMH proposent une livraison à domicile haut de gamme à leurs clients pour prolonger l’expérience client présente en boutique. Des agents de livraison courtois arrivent chez le client à une heure spécifique, avec du temps de prévu pour que celui-ci puisse essayer l’article et le remettre en boutique si cela est nécessaire.”, explique Alexandre de Beaupuy. “Zara est un autre exemple. Ils collectent les données client via un outil intégré dans le téléphone de l’agent de livraison. Nous effectuons actuellement ce type de livraison pour eux”.
Avec de plus en plus de données libres d’accès et précises, combinées avec des algorithmes et des technologies de pointe, un grand nombre de retailers vont opter pour cette approche d’hyperpersonnalisation, en pensant de plus en plus aux opportunités pour les prestataires logistiques. Ce n’est clairement que le commencement !

 * source : article Twilio