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Web perméabilité : tous les produits ne sont pas égaux

Le marché du e-commerce connaît une croissance mondiale depuis plusieurs années. Hausse du nombre de commandes, panier moyen, produits achetés en ligne, … de nombreux…

Le 25 juillet 2023

Le marché du e-commerce connaît une croissance mondiale depuis plusieurs années. Hausse du nombre de commandes, panier moyen, produits achetés en ligne, … de nombreux facteurs à prendre en compte pour comprendre le secret des e-commerçants.

Le e-commerce en France : 

La part du e-commerce dans le commerce de détail montre que les Français ont conservé certaines habitudes suite à la crise covid. Nous observons en effet une hausse de 10% en 2019, de 13,4% en 2020, de 14,1% en 2021 et enfin de 12,5% en 2022 (FEVAD). 

2,3 milliards de transactions ont été réalisées sur internet en 2022, soit près de 147 milliards d’euros. Ce chiffre comprend l’achat de produits (62 milliards) et de services (83 milliards). 

Nous observons également une hausse de 36% des ventes en ligne de services comme par exemple le transport, le tourisme ou encore les loisirs. Cette hausse permet de maintenir le secteur du e-commerce en hausse. À l’inverse, les ventes de produits sur internet sont en baisse (-7% par rapport à 2021) bien qu’elles restent supérieures à l’avant covid. 

Les Français achètent de moins en moins de produits non-alimentaires en ligne mais restent tout de même friands du e-commerce. Pour en savoir plus, retrouvez l’intégralité de l’étude sur le site de la FEVAD. 

Tous les produits ne sont pas “égaux” : 

Tous les marchés et tous les produits ne sont pas concernés par le e-commerce. Pour le savoir, il suffit de s’intéresser à la “web-perméabilité”. L’intérêt de cette étude est de savoir quelles catégories de produits sont compatibles ou non avec la vente en ligne. 

Il est ainsi possible d’envisager à l’avance si un produit est web-perméable ou pas sans même regarder les chiffres de vente grâce à 5 critères :

  • la dématérialisation : est-ce que mon produit est dématérialisable ou pas (c’est par exemple le cas de la musique),
  • le rapport poids/prix qui est à prendre en compte très tôt dans la réflexion,
  • la valeur de stock et les cycles de vie : plus les produits sont à haute valeur de stock et à cycle de vie très rapproché, plus ils seront favorables au e-commerce. En effet, les stocks seront moins importants qu’en magasin ce qui leur permettra de devenir plus compétitif au niveau du prix de vente. 
  • la prédétermination de l’achat : est-ce que l’achat de mon produit est un acte précis, c’est-à-dire que le consommateur sait exactement ce qu’il veut et qu’il n’a pas besoin de voir le produit en vrai pour passer à l’acte ? Plus nous sommes  prédéterminés à un article, moins le magasin à une valeur car il est considéré comme un simple lieu d’exposition.
  • la valeur de l’expérience d’achat : mon produit nécessite-t-il de faire appel aux 5 sens pour provoquer l’achat ? 

Pour illustrer le principe de la web-perméabilité, prenons le marché du parfum masculin. En utilisant la matrice, nous observons pour les 5 critères : 

  • la dématérialisation : non concerné
  • le rapport poids/prix : un produit léger qui a une forte valeur 
  • le cycle de vie est court (les jus ne sont pas changés régulièrement) mais la valeur de stock est forte pour couvrir l’ensemble des gammes et des formats
  • la prédétermination de l’achat ; sur ce marché, l’achat est souvent très prémédité car il est très routinier
  • la valeur de l’expérience d’achat : le parfum étant un produit que nous connaissons déjà, l’expérience n’est pas nécessaire

Le produit est donc web-perméable. 

Les conséquences de la croissance du e-commerce sont nombreuses : 

En complément, le dynamisme de ce nouveau canal de vente a des répercussions sur de nombreux points dont la logistique urbaine et la livraison du dernier kilomètre. 

Les acteurs économiques sont donc dans l’obligation d’anticiper les besoins et réglementations en développant les solutions les plus efficaces. 

C’est ainsi que le mot “mutualisation” entre scène. Serait-ce le secret du succès ? 

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